李三妹泰泰（泰国刘伯良）

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　　将武打、虐恋、反转、刘三姐画风一股脑打包，复古中带着 *** ， *** 中带着羞耻，羞耻全车喷漆价格中带着欲望，欲望中带着误解…

　　对于“广告”强国泰国而言，这则广告最后的神转折，虽然搞笑，但多少有些意料之中。所以，今天叁爷要讲的不是它的神转折，而是它高度还原的刘三姐画风。

　　是了，对于大部分网友而言，这种久远的画风，就像是童年的碰碰车、婴儿时期的奶嘴，早已丢失在那还穿着开裆裤的岁月之中。

　　在此，叁爷希望大家思考一个问题：盛产神广告的泰国，为什么要拍这样一个全程讲中文的中国风复古广告？

　　据资料记载，20世纪60年代，电影《刘三姐》引发的风潮曾经席卷东南亚，受到当地人民的热烈欢迎和喜爱东方邦太橱柜，在东南亚创下了最高票房纪录。

　　英国安普顿大学曾在2006年做过一项研究，表明在回忆过往时，大脑会对我们的回忆进行修饰，产生比当时更加美好也更加愉悦的体验。

　　而通过对“刘三姐复古画风”的重现与还原，短片很好地唤起了大众的童年记忆，让他们在接收到来自过去的 *** 时，获得非同一般的愉悦感。

　　为了推广一款名为“重阳礼糕”的传统应急糕点，其创意代理商环时互动用了一个大胆的广告手法：重新剪辑五芳斋1989年的纪录片。

　　五芳斋广告将充满有年代感的画面，与极具网络化风格的语言相结合。复古和新潮两种形式产生的强烈反差，让人耳目一新。

　　虽然环时互动CEO金鹏远（老金）后来在其微博解释之所以直接用29年前的纪录片做素材，事实上是因为时间和预算的有限。

　　“对传统型消费者来说，怀旧情结是为了满足他们对‘参照物’的需求。满足这一需求的做法是，重复而又系统性地使用某个与特殊事件相关联的品牌。传统人士强调品牌的纯正、正宗，而‘假冒的’或‘不纯正’的产品无法唤起他们‘最真实的记忆’。”

　　同时，短片幽默风趣的网络化语言，也在逗趣的同时，让新一代消费者也对与五芳斋这个传统品牌，有了全新的认识。

　　人类是社会性动物，我们需要和其他人建立起互动关系，这是人类与生俱来的本性。我们会与他人日久生情，我们也会通过与品牌之间的情感链接，而建立品牌忠诚。

　　美国学者Holbrook 和Schindler曾经这样定义“怀旧”：“更年轻时（成年早起，青春期，童年，甚至出生前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人，地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”

　　以往的五芳斋在大众心目中的形象往往显得刻板而陈旧，而通过这则广告，五芳斋在延续其“老子号”品牌形象的同时，也通过怀旧的画面、风趣的语言、耳目一新的庭院大门图片呈现形式，与大众有了全新的沟通与交流，也建立了全新的情感链接。

　　怀旧情结的附加值是品牌宝贵的遗产。强调产品的象征意义和年代辈分，可以使品牌在消费者心目中拥有独一无二的地位。

　　从1996年以来，百达翡丽的黑白广告都传达着这样一句话：“你从未真正拥有百达翡丽腕表，你只是为你的后代看管它。”

　　无论是画面中的大卷发、蛤蟆镜、喇叭裤、带盖的茶杯，还是画面外一本正经的播音腔，甚至是音轨下的底噪，都最大程度、原汁原味地还原了那个时代。

　　这些关于那个时代的回忆，或多或少都存在于大众的记忆角落里。而共同的情感记忆和记忆符号一旦被触发，就能带来认同感和归宿感，形成群体 *** 与集体回忆。

　　不仅如此，通过复古广告掀起的“怀旧营销”，品牌还能够得到更好的销售转化。可口可乐就曾利用近似1923年的饮料瓶让销量翻了一倍。

　　前段时间喜茶与杜蕾斯的联动营销之所以失败，正是由于这种“突然开车”的方式，与喜茶的品牌调性与产品并不相符。

　　关于这一段“不会开车硬要开车”的故事，叁爷在《翻车的杜蕾斯，恶心的喜茶》一文中，已经有过详细阐述。

　　不管怎样复古，都要将品牌与现代标准和消费者需求相结合，把过去的核心怀旧要素与现代功能技术完美地融合在一起。

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